Wielu deweloperów, marketingowców i sprzedawców z branży deweloperskiej było przyzwyczajonych do tego, że mieszkania “same się sprzedają” przez co standardy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta były na dalszym planie. Aktualnie w związku z trudną sytuacją na rynku zaczęli szukać sposobów dotarcia do klienta i rozwiązań jak lepiej sprzedawać inwestycje. Jednak często zapominają o podstawach: Kim jest mój klient? Jak kupuje? Jaki jest jego proces zakupowy?
Kim jest klient w deweloperce
Patrząc na potencjalnego klienta na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że jest on klasycznym klientem B2C – czyli klientem indywidualnym. Formalnie – oczywiście. Jednak patrząc na jego proces zakupowy – nic bardziej mylnego! Tu mamy o wiele więcej podobieństw do zakupów biznesowych (B2B). Co za tym przemawia?
- Transakcje opiewają na bardzo wysokie kwoty – to najczęściej zakup życia dla Twojego klient.
- Proces zakupowy jest długi i skomplikowany – szukanie mieszkania czy domu może trwać nawet kilkanaście miesięcy, a sam proces decyzji i zakupu to kolejne kilka miesięcy formalności.
- Grono decyzyjne jest rozbudowane – w procesie biorą udział nie tylko sami zainteresowani, ale również rodzice/teściowie czy różnego rodzaju doradcy (np. architekt wnętrz czy eksperci od odbiorów technicznych).
Jednocześnie mając tak trudny zakup przed sobą klient jest relatywnie niedoświadczonym “zakupowcem”:
- Posiada małe doświadczenie zakupowe – to najczęściej jego pierwszy zakup.
- Nie posiada wiedzy technicznej – mały odsetek jest związany z branżą budowlaną czy potrafi “czytać” rysunki techniczne.
- Nie posiada wyobraźni przestrzennej – jak większość społeczeństwa.
To wszystko przekłada się na bardzo wysoki poziom stresu u Twojego klienta. Planując działania marketingowe i sprzedażowe musisz zrobić wszystko, aby mu ten proces ułatwić na każdym etapie!
Jak wygląda proces zakupowy klienta w deweloperce
W czasie swoich poszukiwań Twój klient będzie miał przed sobą kilka etapów i związanych z nimi zadań.
Klient większość czasu spędzi sam
Pamiętaj, że Klient większość czasu w ramach swojego procesu zakupowego spędzi… bez kontaktu z Tobą. To co widać w całej gospodarce, czyli unikanie kontaktu z handlowcem, jeśli tylko jest to możliwe, jest obecne również w branży deweloperskiej. Twoją rolą, jako dewelopera, musi być takie poukładanie działań deweloperskich, aby się do tego trendu dopasować. Musisz umożliwić klientowi zebranie kluczowych informacji samodzielnie, ale również pokazać wartość z kontaktu z Tobą – pokazując wartość i ułatwiając go od strony organizacyjnej. W skrócie: marketing będzie Twoim pierwszym i najlepszym sprzedawcą!
Przejdźmy teraz przez poszczególne etapy procesu.
Wybór koncepcji
To na tym etapie klient zaczyna zdawać sobie sprawę ze swojego marzenia o nowym mieszkaniu (lub domu). Zaczyna zastanawiać się nad tym:
- gdzie chciałby zamieszkać: w centrum miasta, w jakiej dzielnicy, za miastem, jak daleko,
- jaki typ zabudowy spełni jego oczekiwania: dom czy mieszkanie, a może coś pomiędzy: szereg, mieszkanie z ogrodem, połówka bliźniaka,
- Z jakimi kwotami musi się liczyć (kwota całkowita, cena “z metra”).
To na tym etapie rozpoczyna poszukiwania. Chce poznać zalety poszczególnych koncepcji, ale również ich minusy. Edukuje się jak będzie wyglądał cały proces zakupu. Zaczyna przeszukiwać Internet. Staje się podatniejszy na komunikaty przekazywane reklamą outdoorową czy radiową, ale przede wszystkim reklamę online kierowaną na tzw. “podobnego użytkownika” na (ang. “lookalike”), czyli algorytmy kwalifikują go jako potencjalnie zainteresowanego tematem zakupu. Na stronie spędza niewiele czasu – tylko skanuje.
Jeśli wyśle wiadomość lub zapytanie to Twoi handlowcy najprawdopodobniej zakwalifikują go jako “słabe zapytanie”. Nic dziwnego – jest jeszcze bardzo wcześnie w procesie i sam nie wie o co powinien pytać, a tym samym widzi mniejszą wartość w rozmowie telefonicznej czy spotkaniu, do którego dążą sprzedawcy. Oczywiście taki kontakt jest cenny, gdyż daje możliwość długofalowego budowania relacji z klientem, prezentowania mu walorów za pomocą działań mailingowych oraz sprzedażowego próbkowania czy to już dobry moment na spotkanie.
Poznanie inwestycji
Klient wie już czego szuka. Teraz zaczyna się tworzenie tzw. “shortlisty”, czyli zestawienia rozważanych inwestycji i uzupełnianie kluczowych informacji na ich temat. To na tym etapie odwiedzi portale nieruchomości i zacznie wysyłać konkretne zapytania o cenę – największej niewiadomej i generatora ciekawości. Jeśli może, to chce sprawdzić samodzielnie jakie lokale są jeszcze dostępne.
Jednocześnie klient jeszcze unika spotkań z doradcą, dlatego w marketingu opierasz komunikację na różnych atutach swojej inwestycji. Dzięki temu, że klient już “wpadł” na Twoją stronę możesz dodać go do tzw. listy remarketingowej.
Rolą Twoich sprzedawców jest tu efektywna rozmowa telefoniczna, która zbada na czym zależy klientowi, jakie inne inwestycje rozważa. Ten etap zakończy się kiedy Klient określi jakie inwestycje spełniają jego kryteria (metraż, cena, lokalizacja).
Rozmowy szczegółowe
Na tym etapie klient zbiera szczegółowe informacje na temat wstępnie wybranych inwestycji. Tak, to tu będzie chciał spotkać się z doradcą / sprzedawcą, odwiedzi biuro sprzedaży i budowę w ramach “dni otwartych”. Ty musisz skupić się na rozwiewaniu jego obaw i wątpliwości, a jednocześnie “podgrzewaniu” go przez informowanie o sprzedawanych lokalach. Od strony marketingowej najlepiej sprawdzą się tu reklamy na Facebooku, ale warto pomyśleć również o organizacji webinarów. Śledź co dzieje się w mediach i tak dopasuj komunikację do klienta.
Decyzja i formalności
Przechodzimy do fazy finalnego wyboru. Klient powinien mieć już komplet informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej. Skonsultuje go pewnie z gronie rodzinnym, znajomych, a może ze specjalistą. Sprawdzi jakie ma możliwości pozyskania finansowania bankowego (czy to od Ciebie uzyskał wsparcie w kontakcie do eksperta kredytowego?). Na tym etapie pamiętaj o bliskim monitorowaniu klienta – zadbaniu, aby jakaś nową wątpliwość nie wstrzymała go od podjęcia decyzji.
Filary komunikacji marketingowej
W przygotowaniu strategii marketingowej inwestycji, a później materiałów i działań reklamowych w deweloperce opieramy się o trzy główne filary komunikacji.
Marzenia
Jak w kreatywny sposób pokazać Klientowi, że to w Twojej inwestycji i przy Twojej pomocy będzie wiódł życie o jakim zawsze marzył. To tu grasz obrazami: spokojny wieczór w salonie, impreza na tarasie, zabawa z dziećmi czy psem w ogródku.
Konkrety
Jakie walory ma Twoja inwestycja i dlaczego akurat ona wyróżnia się pozytywnie na tle innych. Bądź precyzyjny!
Bezpieczeństwo
Zakup nieruchomości wiążę się z dużym ryzykiem, tym finansowym, ale również życiowym. Pokaż, że zaopiekujesz się klientem oraz, że Twoja firma wie co robi i warto jej zaufać.
Jakich informacji szuka Twój klient
Przede wszystkim chce poznać atuty Twojej inwestycji i firmy!
Lokalizacja
Lokalizacja to nadal kluczowy aspekt zakupu nieruchomości. Niestety wielu deweloperów na swoich stronach traktuje pokazanie zalet lokalizacji po macoszemu. Brakuje pokazania inwestycji w kontekście dojazdu do pracy (przeważnie centrum miasta, obwodnic czy hubów przesiadkowych), sąsiedztwa (czyli usług, oświaty czy zieleni) oraz najbliższej zabudowy otaczającej. A czasem brakuje nawet adresu.
Inwestycja
Prezentując inwestycję zastanów się czy klient dowie się:
- Jakie będę miał sąsiedztwo?
- Czym się różni ta inwestycja?
- Jaki jest układ osiedla?
- Czy są strefy wspólne? Place zabaw?
- Jak wygląda wjazd, parkowanie, garaż?
Wnętrza
Jest to element wcześniej wspomnianych marzeń klienta. Warto pokazać mu wizję tego, jak będzie mieszkać (pokazać przestronny salon, garderobę, widok na ogród, czy taras).
Chcesz sprawdzić czy marketing Twojej inwestycji jest dopasowany do odpowiedniej grupy docelowej?
Zapisz się na bezpłatną konsultację, w czasie której przeanalizujemy Twoją inwestycję.
Kto decyduje – kobieta czy mężczyzna?
Ze statystyk wynika, że za 75% aktywności marketingowych odpowiadają kobiety. To one przeszukują internet, klikają w reklamy i porównują inwestycje. Warto o tym pamiętać przy tworzeniu strategii marketingowej i samych materiałów.
- Zaprezentować inwestycję mniej techniczne, a bardziej wizualnie
- Pokaż inwestycję obrazując przyszłe życie z naciskiem na ich potrzeby i marzenia.
Kto jeszcze będzie brał udział w decyzji
W podjęciu decyzji będą zaangażowane nie tylko osoby bezpośrednio zainteresowane, czyli w klasycznym ujęciu żona i mąż. Po radę sięgną do mądrości rodziców czy teściów, znajomych, ale też wynajętych ekspertów: architektów wnętrz czy inspektorów budowlanych. W obecnych czasach, w których wiele osób ma duże problemy z pozyskaniem finansowania będą szukali wsparcia finansowego w rodzinie. A to oznacza dużo większy wpływ rodziny na wybrany lokal.
Co to oznacza dla Ciebie? Materiały marketingowe i sprzedażowe powinny być skonstruowane w taki sposób, żeby były czytelne również dla osób, które nie będą miały bezpośredniego kontaktu z Twoimi sprzedawcami! Na przykład młoda para będzie musiała “sprzedać” wybrany u Ciebie dom czy mieszkanie “teściowej” dokładającej się do transakcji.